Pétrone se refait une beauté – épisode 1

Quand on réfléchit à la création de sa société, on pense à un logo qu’on pourrait mettre sur son site, à sa carte de visite, éventuellement à quelques couleurs qui nous représentent, et puis…et puis souvent, c’est tout. 

Et c’est bien normal : on pense plus au développement de sa jeune pousse et à trouver des clients qu’à créer une vraie charte graphique pour son entreprise.

Mais quand on crée une marque, c’est un peu différent. Tous ces éléments visuels comptent : le logo, les couleurs, les pictogrammes et illustrations. Toutes les applications concrètes de son système graphique sur son site, ses réseaux sociaux, ses images, jusqu’à ses cartons d’emballage, contribuent à construire l’identité et la personnalité de sa marque. Tout ce système s’appelle : l’identité visuelle, et elle peut avoir un sérieux impact sur les choix de ses (potentiels) clients.

pétrone boxer bleu hommes

Au-delà d’un logo et d’une couleur, une identité visuelle a le pouvoir de raconter une marque en un clin d’oeil.

Loin d’être superficiel, ce sujet est crucial : sur internet, on achète parfois plus parce qu’on est attiré par ce que dégage une marque, que par le produit en lui-même. L’identité visuelle joue un grand rôle, bien que souvent inconscient, pour créer des émotions et susciter des envies. 

Alors si c’est une dimension qu’on a eue en tête depuis le début de Pétrone, il faut avouer que nous avons surtout mis l’accent sur d’autres chantiers : créer de bons produits, essayer de bien en parler, vous livrer rapidement, répondre à vos questions. Et ça nous semblait déjà beaucoup.

Mais Pétrone grandit et en ce printemps 2022, on (re)met ce sujet de l’identité visuelle sur la table, accompagnés de l’agence de branding Riposte

Comment crée-t-on une identité visuelle pour une marque ? L’ambition de ce mini-carnet de bord sera de vous raconter le processus créatif derrière la refonte de notre identité visuelle. 

Mais avant cela, revenons-en aux origines de l’identité visuelle de Pétrone dans ce premier épisode.

Printemps 2018 : La naissance de Pétrone

Nous sommes au printemps 2018, à Paris, quand l’idée de Pétrone – qui ne s’appelle alors pas encore Pétrone – germe dans l’esprit de Nicolas. 

On (les deux fondateurs de Pétrone : Nicolas donc, et moi, Marion) commence à définir l’ambition de la marque. On réfléchit à notre collection et aux personnes qu’on aimerait avoir comme clients. On va même au Portugal pour rencontrer nos fournisseurs et travailler sur nos premiers prototypes de produits. 

Et puis émerge assez rapidement l’idée de notre nom : Pétrone. Pour ceux qui ont fait l’impasse sur les cours de latin, on vous racontait déjà il y a quelques temps pourquoi nous avions choisi le nom Pétrone

Bon, on a un nom, bientôt des produits, tout baigne. Maintenant, il faut bien marketer le tout.

Mais au fait : à quoi ressemblera notre marque ? Quel logo, quelles couleurs ? Quelle ambiance sur notre site ? Finalement, quelle histoire souhaite-t-on raconter avec la marque ? C’est avec toutes ces questions que démarrent les réflexions sur notre identité visuelle. 

Y a-t-il un graphiste dans l’avion ?

Mais avant de vous montrer nos premières pistes de l’époque, petit aparté.

De ce qu’on a pu observer, les marques du web – les DNVB comme on dit dans les bons podcasts de marketing, ces jeunes marques nées sur Internet qui commercialisent en direct leurs produits comme c’est notre cas – obéissent souvent à deux schémas :

  • Un des fondateurs est un créatif, un ancien directeur artistique ou chef de produit avec une solide appétence pour le design : il ou elle prend alors en charge la direction artistique de la marque pour construire son identité visuelle. Tout va bien.
  • Un ou plusieurs fondateurs ont une expérience passée dans le e-commerce / a déjà bien revendu sa précédente boîte / a fait une solide levée de fonds pour démarrer sa croissance / a des ressources personnelles conséquentes / a décidé de miser en priorité sur un excellent marketing. Il peut alors s’offrir les services d’un chouette designer dès le jour 1 de son projet pour se faire un joli site et une direction artistique aux petits oignons. 

Manque de chance, nous n’étions dans aucun de ces deux cas. Parmi les deux cerveaux et les deux paires de bras à l’origine de Pétrone : pas de créatif, et le choix d’être pour le moment 100% auto-financé, sans levée de fonds. 

Mais ayant fait un tour de quelques années en agence de communication avant la création de Pétrone, j’avais donc pu amasser au fil du temps quelques copains compréhensifs qui nous ont prêté main forte au fil des mois (coucou Romain, Robin, Barbara, Nicolas C., Sophie, Chloé…)

C’est par le travail conjoint de plusieurs âmes généreuses que nous avons pu commencer à poser l’identité graphique de Pétrone. 

L’histoire derrière le logo Pétrone

Notre logo est celui que vous pouvez observer en haut de cette page, et est le même depuis nos débuts. On a fait le choix d’un logo tout en texte : simple, efficace…et accessible pour les débutants de la création graphique 🤓.

Logos pétrone

Il s’agit ici de la police Source Serif, une typographie à empattements. Les empattements sont les petites pattes que l’on retrouve à l’extrémité des caractères : les pieds du P, du R et du N par exemple. Une typographie à empattements (ou “serif” en anglais) s’oppose à une typographie sans empattements, dite “caractères bâtons” – comme les lettres majuscules que l’on peut tracer à la main par exemple. 

Derrière les empattements se love un style un peu rétro qui colle à l’idée que l’on mettait derrière Pétrone, personnage illustre de la Rome antique. 

Cette typographie est aussi une police “open source”, sous licence libre. Elle est donc ouverte à tous. Nous n’avons donc certes pas d’exclusivité dessus, n’importe qui pouvant l’utiliser pour un usage personnel ou commercial. Mais elle a aussi la beauté d’un outil accessible à tous et universel.

Le choix de la couleur

Parfait, on avait maintenant un logo. Mais quelles couleurs utiliser ?

couleur taupe

Non, pas “taupe parce que ça va avec tout”.

Depuis le début, une couleur nous semble intimement liée à l’identité de Pétrone : le bordeaux. 

Nous sommes très attachés à ce bordeaux, qui fait aussi partie de nos couleurs préférées. 

Sans rentrer dans le détail de l’explication des couleurs (Michel Pastoureau l’explique très bien, si vous cherchez de la lecture sur le sujet), le bordeaux est à nos yeux une couleur qui a une forte personnalité, mais aussi de la subtilité. C’est une couleur riche, puissante mais aussi élégante. Parfaite pour ce qu’on voulait raconter de Pétrone. 

Nous avons fait légèrement évoluer notre bordeaux depuis nos débuts, passant d’un bordeaux clair, plus rouge, à un bordeaux plus foncé aujourd’hui.

Logo Pétrone

À cela s’ajoutent d’autres couleurs, comme le doré que l’on retrouve beaucoup sur notre site web, le rouille ou le bleu-gris.

Les premières pistes graphiques

Un copain nous bricole un début de charte graphique, avec un principe d’aplat de couleur, comme un trait de pinceau.

Charte graphique pétrone

Pourquoi pas, se dit-on. Un principe de formes de couleurs commence à s’ancrer, et on se met à l’utiliser régulièrement.

créa pétrone

D’une forme de petit dragon à un motif en fond de nos supports.

Exprimer son identité quand on est une marque e-commerce

Fin 2018 : et Pétrone sortit du bois

Maintenant que nous avions un logo et une première bribe d’identité graphique, c’était le moment d’exister. Pour notre galop d’essai, nous avions choisi de faire une campagne de financement participatif via la plateforme Ulule, en novembre 2018. Certains d’entre vous étaient peut-être déjà là, et on vous dit salut ! (et merci pour la fidélité 🙏). 

Côté design, on retrouvait ces formes de couleur en fond, avec un duo bordeaux / bleu marine qu’on a voulu simple et masculin.

ulule pétrone

De cette campagne, nous retenons plusieurs choses : l’occasion de faire émerger Pétrone, de gagner nos premiers clients en dehors de notre cercle familial et amical (qui de toute façon n’avait pas eu d’autre choix que de nous soutenir) et d’obtenir nos premiers articles de presse.

Poser son style sur différents supports

Passée cette première campagne Ulule, Pétrone devait alors se structurer comme une vraie marque, plus seulement comme un projet à l’étape du crowdfunding.

Et une fois équipé de son identité graphique, il faut alors réfléchir à comment l’appliquer sur tous ses supports de communication. On passe alors à la phase de “déclinaison”. 

Chez nous, cela a donné un premier site web, dont certains se souviennent peut-être encore.

site web old pétrone

Les uns diront minimaliste, les autres rudimentaire.

Les mois passent et nous travaillons rapidement sur une deuxième version de notre site, celui sur lequel vous lisez ces lignes.

homepage pétrone site

On ne retrouve plus trop de bordeaux sur ce site, qui laisse plus de place à des petites touches de doré et surtout à beaucoup, beaucoup de blanc.

Mais il n’est pas qu’affaire de site web. Même si nous avons une approche volontairement frugale pour limiter la surproduction de papiers, on travaille aussi sur la production de plusieurs supports visuels à intégrer dans nos colis ou lors de nos boutiques physiques.

design création pétrone

Voici quelques exemples de documents produits au gré de nos besoins : l’autocollant qui vient fermer le papier de soie qui emballe chaque commande, la traditionnelle carte de visite et un document d’explication au format A6 pour l’entretien de nos vêtements en laine mérinos. 

On retrouve ici le bordeaux, mais en beaucoup plus foncé : c’est lié au “langage” utilisé dans les logiciels de design. Une couleur vue sur un écran n’est pas la même qu’imprimée sur un carton. Le design web et le design papier ont deux codifications différentes pour traduire les couleurs.

Joe la bidouille

Revenons-en à l’histoire de notre identité visuelle.

La réalité, c’est aussi que pendant ces années-là, à l’exception de ces quelques supports partagés juste au-dessus, on n’a pas toujours un graphiste sous la main. Alors faute d’avoir un pro de la créa au sein de Pétrone, on essaye, on bidouille. Quand on est une petite boîte avec des moyens limités, on fait avec les moyens du bord. 

On parie que bon nombre d’entre vous, dirigeants de PME ou auto-entrepreneurs, doivent se reconnaître dans cette situation.

Et tant qu’on en est au stade des Confessions Intimes, il est vrai que tout ce qui est sorti au nom de Pétrone n’a pas toujours été fait dans les règles les plus académiques de l’art. Je peux même l’avouer maintenant : il est possible que j’ai commis quelques créas Pétrone sur Powerpoint.

créa powerpoint pétrone

Toutes les créatifs en tachycardie devant cette image.

Disons que dans le monde de la création, c’est à peu près aussi conventionnel que de fabriquer des briques en ciment dans un moule à gâteaux. Mais tant que ça marche ! 

Les fervents adeptes de l’adage “quand on veut, on peut” me diront : “au fait, pourquoi tu ne te formes pas ?” 

Ce à quoi je répondrai : forcément, on a appris des choses au fil du temps. On est un peu meilleur sur ce sujet qu’il y a 3 ans. Mais le graphisme reste un métier, et je reste convaincue qu’il faut savoir laisser la police faire son travail.

2022 : La remontada du graphisme

Vous l’avez compris, nous avions plein d’idées, plein d’envies pour l’identité visuelle de Pétrone, mais pas toujours les bonnes armes pour traduire ce à quoi nous souhaitions ressembler. 

Pas trop de temps, pas trop de sous, pas vraiment de savoir-faire au sein de notre petite équipe : nous avions pris le parti de faire simple et efficace, dans la limite de nos capacités et de nos moyens.

Mais au fil des années, on reste convaincu qu’une belle identité visuelle n’est pas qu’un artifice, mais qu’elle est aussi essentielle pour une marque. Que c’est beaucoup plus qu’un choix de police au pif sur un fond de couleur. 

C’est ce qui a motivé, à la fin de l’année 2021, l’arrivée de notre apprentie en graphisme Marouchka, pour commencer à retravailler notre identité visuelle. L’ambition : retravailler le « look and feel » de Pétrone – c’est-à-dire tout ce à quoi nous devrions ressembler, et ce que cela doit raconter. 

Après quelques semaines à se familiariser avec le sujet, on commence avec Marouchka à poser des propositions de couleurs. 

couleurs pétrone

L’arrivée d’illustrations dans l’univers de Pétrone

Nicolas, fan de BD devant l’éternel, caressait depuis longtemps l’idée d’intégrer des dessins dans l’univers de Pétrone. Marouchka travaille alors sur de premières illustrations, avec un personnage pour incarner Pétrone.

Illustrations pétrone

Et la suite ?

Voici le contexte, jusqu’à arriver au printemps 2022, où nous rencontrons l’agence de branding parisienne Riposte. Leur métier : poser des mots et des images sur ce que leurs clients ont envie d’exprimer.

Coucou Fanny et Alexandre de Riposte.

Concrètement, leur travail consiste à rentrer en profondeur dans la stratégie de leurs clients, comprendre les objectifs et les valeurs d’une entreprise, pour ensuite retranscrire cette réflexion dans un discours et une identité visuelle. 

Riposte a travaillé sur des projets d’identité pour la Poste, Essilor…mais pas encore pour des jeunes entreprises du monde de la mode. Ce sera bientôt le cas avec Pétrone !

Dans le prochain épisode, on vous racontera les étapes du processus créatif avec Riposte, pour vous expliquer en détail comment on (re)travaille l’identité d’une marque.

Cet article a 2 commentaires

  1. Lahrech

    Bonne démarche et bonne continuation, associer le client n’en est qu’une preuve louable.

    1. Pétrone

      Merci pour vos encouragements, on est content que la démarche vous intéresse.

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