Pétrone se refait une beauté - épisode 2

Dans le précédent épisode, nous vous retracions l’histoire du graphisme chez Pétrone, depuis nos débuts en 2018. Notre utilisation du design à l’époque est alors surtout guidée par les moyens du bord et un solide sens du système D.  

Au printemps 2022, nous avons rencontré Fanny et Alexandre de l’agence de branding parisienne Riposte. De fil en aiguille, nos discussions aboutissent à un projet : remettre à plat l’identité de Pétrone, et retravailler notre identité graphique. Passer d’une identité un peu bricolée, autour de quelques intuitions et de nos goûts personnels, à une identité plus réfléchie, belle et moderne, plus en phase avec la marque que nous souhaitons construire pour les prochaines années. 

Nous avons voulu vous raconter ce processus créatif, pour vous illustrer à notre manière comment on construit son discours et son identité visuelle, quand on est une jeune marque. On vous emmène dans les différentes étapes de ce travail, qui nous a occupé à partir d’avril 2022, jusqu’à l’été. 

Dans ce deuxième épisode, on se penche sur un moment qui concerne plus les mots que les images : la définition claire de notre identité.

Étape 1 : le temps d’introspection

Quand on crée une entreprise ou une marque et qu’on veut définir son identité, on a envie de se jeter tout de suite dans son expression concrète : un logo, des couleurs.  

Avoir un logo ou des couleurs : c’est bien ; mais si on ne réfléchit pas à leur sens, ça ne sert pas à grand-chose. Disons que c’est comme une belle enveloppe, mais vide.

Objectif : donner du sens

Il faut donc d’abord passer par une réflexion profonde sur le sens que l’on veut donner à sa marque. C’est ce que l’on essaye de faire avec un outil fréquemment utilisé dans les métiers de la communication et de la publicité : la plateforme de marque

Et autant vous dire que l’exercice n’est pas simple. Vous sauriez, vous, vous raconter en quelques mots pour dire précisément qui vous êtes ? Quelles sont vos valeurs ? Et votre vision du monde qui vous entoure ?

cerveau brainstorming
Vous avez 4 heures. Photo de Priyanka Singh sur Unsplash.

Pour composer la plateforme de marque d’une entreprise, il faut remonter très loin dans sa stratégie : quelle est sa vision du marché ? Quelle est son ambition pour les 10 prochaines années ? Quelle est la mission qu’elle veut remplir auprès de ses clients ? Quel est le sens de la vie ? Bon, on n’ira peut-être pas aussi loin que cette dernière question, mais vous comprenez le principe : comprendre d’où part Pétrone, et définir dans quel sens on souhaite aller. 

Ces premiers échanges avec Riposte ressemblent davantage à un épisode de “En thérapie”. Pas facile de mettre des mots sur un projet avec lequel on vit tous les jours depuis 4 ans, le nez dans le guidon. Pas facile non plus de définir précisément les valeurs de son entreprise, ou les traits de sa personnalité, sans avoir l’impression d’écrire des banalités.

Autant vous dire qu’à cette étape-là on n’était pas serein. Photo de Nik Shuliahin sur Unsplash.

thérapie psy

SOS Doliprane

Ces premières semaines de travail ressemblent surtout à de longs entretiens entre l’équipe de Riposte et nous, de vive voix dans leur joli bureau du cœur de Paris, ou à distance. Des heures à leur raconter pourquoi nous avions créé Pétrone, et la trace que nous souhaitions vraiment laisser auprès de vous, nos clients. 

Après tous ces échanges, l’équipe Riposte avait surtout la tête farcie de nos réponses qui partaient dans tous les sens (ils ne nous l’ont pas dit mais on l’a supposé).

Le gros boulot a ensuite consisté à remettre tout ça à plat, pour fixer un cap précis à la marque, comme une boussole qui nous permettra de nous repérer, à tout moment de la vie de Pétrone, pour savoir si on va toujours dans le bon sens.

Tout ce travail, nourri de discussions et de réflexions (et de grattages de tête intenses, il faut l’avouer), doit aboutir à une définition commune de ce que doit être la marque. Une vision partagée pour toutes les personnes qui travaillent chez Pétrone, claire et inspirante ; et on l’espère, une vision lisible par nos clients.

Étape 2 : la synthèse de la plateforme de marque

Après ces quelques semaines / mois de travail, Riposte nous a partagé le fruit de ses réflexions, synthétisé dans un document : la fameuse plateforme de marque. C’est un travail essentiel car il contribue à définir le positionnement stratégique d’une entreprise, avec des conséquences sur sa façon de s’exprimer et de se présenter. 

Et on peut dire qu’ils ont fait un boulot de chef, parce qu’après tout ce qu’on avait raconté, cela ne nous semblait vraiment pas évident de réussir à poser les bons mots dessus. 

La mission de Pétrone prend racine dans nos observations de votre rapport aux sous-vêtements

Pour vous expliquer cette réflexion, commençons par repartir du constat qui nous a poussé à créer Pétrone.

​​À l’origine de notre réflexion qui a posé les jalons de la marque, en 2017/2018, on observe un cruel manque de sous-vêtements de qualité, qui réconcilient à la fois le style et le confort, produits avec une approche responsable en Europe. Des marques existent bien sûr, mais on trouve que le bât blesse toujours à un endroit : des produits beaucoup trop chers, ou fait en matières synthétiques, ou fabriqués dans des conditions environnementales et sociales opaques…

On observe autour de nous des hommes un peu désemparés face à l’achat des sous-vêtements, qui en font souvent une corvée remise à plus tard. Beaucoup plus tard. D’où la présence de trous dans pas mal de boxers d’hommes de notre entourage, conservés malgré les protestations de leur partenaire, souvent par flemme d’en acheter des nouveaux. Bien sûr, tous les hommes ne sont pas dans ce cas de figure, et certains font déjà attention à leurs dessous, mais ne trouvent pas toujours d’offre vraiment satisfaisante. On se dit qu’il y a quelque chose à faire.

Dans ce contexte, on capte des signaux intéressants : 

1/ Une attention à soi et à son corps plus forte. Les hommes ont redécouvert le plaisir de s’intéresser à ce qu’ils portent et de s’habiller avec la nouvelle vague des marques de mode masculine indépendante, qui remettent la technique au cœur de leur propos. Il n’y a qu’un pas à faire pour enfin s’intéresser aux sous-vêtements.

2/ Une invitation au respect de son corpsau confort et au bien-être, particulièrement accrue avec l’expérience des confinements successifs en réaction au Covid.

3/ Une société ultra-consciente des enjeux environnementaux, et des consommateurs qui réorientent leurs choix de consommation vers plus de proximité et plus de qualité.

Nous positionner comme le compagnon de votre confort

Ce travail introspectif nous amène à nous questionner sur vous, nos clients, et les raisons qui vous amènent à nous. 

Une nouvelle réflexion s’engage : qu’est-ce qui vous intéresse chez nous ? Que cherchez-vous dans votre marque de sous-vêtements ? 

En relisant tous les avis et les commentaires que vous nous avez laissés au fil du temps, Riposte nous fait remarquer un point saillant : c’est bien le confort qui est la notion la plus importante pour la majorité d’entre vous, présente dans plus de la moitié des avis laissés sur notre site, sur plus de 1300 avis à date. 

Et c’est logique : quoi de plus important que le confort, pour des vêtements que l’on porte à même la peau comme les sous-vêtements ? 

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Même si cela peut sembler évident à la lecture, cette réflexion consacre le rôle que l’on souhaite que Pétrone joue dans le monde de la mode masculine : être un spécialiste des vêtements au contact de la peau. 

Ceux d’entre vous qui ont déjà essayé nos vêtements trouveront peut-être que c’est un pléonasme, mais cette affirmation est pour nous essentielle et nous préserve des tentations de nous disperser dans trop de produits différents. Dans notre collection, priorité aux produits que l’on porte à même la peau – les sous-vêtements, les chaussettes, les tricots de peau… Pour que Pétrone devienne le compagnon de votre intimité, au quotidien. 

Une attention particulière portée à la matière

Et pour procurer ce confort, cela se joue du côté de la matière

Pour chaque produit, nous essayons de trouver des matières à la fois douces, performantes, durables. Et si vous avez déjà essayé nos sous-vêtements ou nos hauts: vous voyez de quoi on parle ici. Depuis nos débuts, nous travaillons main dans la main avec notre atelier portugais pour créer une maille d’une très grande douceur, souple et respirante, qui donne une sensation de seconde peau quand on le porte.

Et au fil des années, produit après produit, nous gardons cette même attention particulière pour la matière, tout en essayant de conserver des prix abordables. Un de nos objectifs est de vous proposer à un prix accessible des matières de très haute qualité – le micromodal, le Tencel, le coton pima, la laine mérinos…d’ordinaire vendus très cher voire réservés à des produits de luxe.

Vous proposer un excellent caleçon, mais à 100 € / pièce, n’est pas fait pour nous : d’autres marques font ça très bien (car oui, les caleçons à 100 € l’unité, ça existe). 

C’est ainsi qu’aidés par Riposte, nous avons résumé le positionnement de Pétrone : la marque spécialiste de la matière qui conçoit de beaux vêtements au contact de la peau, confortables et durables, pour les hommes exigeants, soucieux de ce qu’ils portent.

Étape 3 : la recherche d’univers graphiques

Une fois qu’on est bien aligné sur la plateforme de marque, on regarde du côté de nos confrères du marché des sous-vêtements et de la mode masculine. C’est l’étape d’inspiration, avec les outils de benchmark et de moodboards.

À ce stade, l’idée n’est évidemment pas de regarder en détail l’identité visuelle des autres marques pour tout pomper éhontément. C’est plutôt un jeu qui consiste à dire “j’aime” / “j’aime pas”, pour mieux définir ce dont on a envie. A-t-on envie d’être une marque plus casanière, ou plutôt extérieure ? Plutôt sérieuse, ou plutôt décalée ? C’est par ce travail d’itération et de questionnement qu’on commence, au début de l’été, à avoir une idée précise de ce à quoi devrait ressembler l’identité de Pétrone. 

Une identité qui doit raconter notre univers : le confort, la douceur, la souplesse et le toucher… Un univers sensoriel, doux et chaleureux.

La suite arrive !

Le travail concret sur cette nouvelle identité graphique est en ce moment même en cours…mais nous n’en dirons pas plus pour aujourd’hui. 

On vous donne rendez-vous au prochain épisode, où nous vous dévoilerons l’identité graphique retravaillée de Pétrone : 

Un nouveau logo,Un nouveau système graphique avec des pictogrammes et des illustrations,Une palette de couleurs retravaillée,

Bref, un univers graphique renouvelé – proche de ce que nous sommes actuellement, mais en évolution. 

Et on a hâte. Rendez-vous à l’automne.