Itinéraire d'une DNVB après un an d'existence

Mais d’abord : le point dictionnaire de la DNVB

Mémo pour ceux qui ont loupé un épisode : DNVB pour Digital Native Vertical Brands. Derrière cet acronyme se cache un modèle alternatif d’entreprise, né dans le courant des années 2000 aux US, venu remettre en cause le modèle traditionnel des marques“brick and mortar”, pour qui la distribution physique était l’alpha et l’omega. Nées sur le web, surfant sur les réseaux sociaux, ces marques revendiquent surtout un modèle sans intermédiaire, s’affranchissant des distributeurs classiques (grands magasins, supermarchés…) pour proposer une structure “intégrée” donc, avec un lien plus court entre l’entreprise, son client et le produit.

L’article fondateur des DNVB, signé Andy Dunn, co-fondateur de la marque de jeans Bonobos.

A la question “Les marques digitales vont-elle sauver la mode ?”, la réponse de Geoffrey était : pas nécessairement. Ou du moins, sous certaines conditions. Démonstration à l’appui avec 10 poncifs dans lesquels se sont parfois embarquées les nouvelles marques de mode, tentées par l’appel d’air suscité par le mouvement DNVB. Car oui,la mode est aussi affaire…de modes.

Malgré tout, la DNVB est un modèle qui a eu le mérite de remettre l’accent sur le rapport qualité/prix

Avec le modèle revendiqué direct to customer, la DNVB s’affranchit du système traditionnel de la mode où une marque fabrique un produit, le revend 2 à 3 fois son prix de revient à un distributeur, qui lui-même applique un coefficient multiplicateur sur la marge pour aboutir au prix final.

A l’ère des DNVB, avec la proximité offerte par les vitrines e-shop, l’échelle de temps et de prix se raccourcit. Pour autant, les prix accessibles ne datent effectivement pas d’hier, en témoignent les prix pratiqués par les enseignes de fast fashion qui ont la main sur leur distribution, et qui se sont construites sur un modèle basé sur les faibles coûts de fabrication et les effets de volume.

L’innovation clé des DNVB, c’est d’offrir une belle qualité à un prix accessible, là où un système traditionnel l’aurait rendu beaucoup plus cher. La qualité est donc devenue le nouveau fer de lance des marques du numérique, au point que cela devienne un peu un gimmick. Tout le monde se réclame du rapport qualité/prix, de la “bonne qualité au bon prix”, du “prix juste”.

Avec ce constat nous viennent assez vite 3 observations

- Ce n’est pas parce que c’est vendu en ligne, que c’est forcément de la qualité. En revanche, une DNVB accepte de se soumettre à l’intransigeance des avis de ses clients, qui reste le Graal pour en convaincre de nouveaux. Donc une marque du web qui travaille mal s’expose au risque d’avoir très vite une mauvaise réputation, ce qui, dans la mesure où l’essentiel de sa notoriété se construit en ligne, revient à la mort.

- Ce n’est pas non plus parce qu’on est une DNVB qu’on pratique des bons prix. Certaines marques du numérique pratiques des coefficients bien plus élevés que 2 à 3 (la norme chez les DNVB) pour pouvoir se permettre d’intégrer des stratégies de vente wholesale, sans trop rogner sur ses revenus.

- Et puis finalement,la qualité, c’est quoi ? La qualité des coupes et des matières, la résistance, le style ? Un peu tout ça ? On vous renvoie à la vidéo de Nicolò Minchillo qui creuse déjà ce sujet.

De notre côté, on ne va pas vous faire le coup du « nous on fait vraiment de la qualité ». On vous invite à tester nos produits, si ce n’est pas déjà fait, pour vous en faire le juge. En revanche, on peut légitimement parler d’indicateurs concrets que sont nos choix de production, qui nous permettent de parvenir à des produits satisfaisants :

- Des mailles faites sur-mesure, mélange de matières de qualité, plus chères (coton pima, micromodal, Tencel…), dont tous les utilisateurs perçoivent immédiatement la finesse et la douceur.

- Des belles couleurs, pas de gros logo, pas de fioriture. De la sobriété, de l’efficacité.

- Des choix de conception et de finitions qui représentent un vrai plus pour le confort et la durabilité de nos sous-vêtements :

- Une production au Portugal, qui est clairement devenu le champion européen, avec l’Italie, en matière de maille,

- Des coutures recouvertes pour nos sous-vêtements,

- Nos chaussettes sont renforcées au talon et à la pointe, ce qui leur donne une meilleure résistance aux frottements de la chaussure,

- Elles sont remaillées à la main : un savoir-faire qui tend à se raréfier, rendant l’application de cette technique textile de plus en plus coûteuse. Et pourtant cela change tout : c’est ce qui nous permet de supprimer la couture au niveau des orteils, rendant le port vraiment plus agréable, surtout dans des chaussures de ville.

Ce sont tous ces choix, réalisés avec des ateliers portugais spécialistes des sous-vêtements et des chaussettes, qui aboutissent à un produit qui fait vraiment la différence quand on le porte.

Car dans les faits, un produit de qualité, c’est surtout un produit dans lequel on se sent bien, et qu’on a envie de remettre, encore et encore. Point barre. Et de ce côté, on est vraiment satisfait de constater qu’entre 3 à 4 de nos clients sur 10 ont acheté plusieurs fois chez nous, en moins d’un an d’existence de nos produits.

Pour ce qui est du rapport entre la qualité et le prix, on pense proposer ce niveau de qualité à un prix introuvable sur le marché. Notre prix se construit sur notre modèle sans revendeurs donc, et un principe de prix dégressifs logique dans l’univers du sous-vêtement. On vous parle plus en détail de nos prix ici.

Une marque digitale certes, mais qui prend corps IRL

La dimension digitale de la DNVB est aussi un choix financier : ouvrir un Shopify à 79$ par mois, c’est toujours moins cher qu’une boutique avec un pas de porte à 150 000 €.

Pourtant, nous ne projetons pas Pétrone dans une vie 100% online.

En une petite année d’existence, nous avons déjà pu participer à quelques pop up stores, et on a adoré ça. Ca a été pour nous une bonne occasion de discuter avec des hommes déjà clients mais aussi évidemment, d’en rencontrer de nouveaux.

Un aperçu de notre corner aux Galeries Lafayette à Beaugrenelle, à Noël 2019

C’est aussi l’occasion de sortir de son bureau de quelques mètres carrés, de se confronter aux questions et aux objections (souvent différentes de celles de nos clients online d’ailleurs), et de rencontrer d’autres créateurs.

En bref, avoir une présence physique pour une marque, c’est exister dans la vraie vie, se rencontrer, parler, questionner.

Car tout ce frisson autour des DNVB et du commerce en ligne nous (microcosme de l’entrepreneuriat et de la mode) fait parfois oublier qu’il y a aussi de nombreux hommes qui ne sont pas sur les réseaux sociaux, ou très peu, et qui privilégient le commerce physique à l’achat en ligne.

Si nous avons donc commencé par un modèle digital, nous n’en oublions donc pas le retail, et ouvrir une boutique fait clairement partie de nos projets à terme. Dans l’idéal, ce sera plus exactement un espace à la fois bureau et showroom, dans lequel on pourrait travailler et recevoir nos clients. On ne veut pas le faire tout seul, mais accompagné d’autres marques qui nous ressemblent, des petits entrepreneurs qui veulent proposer une mode cool, centrée sur de beaux produits, réalisés avec soin et vendus avec application. Bref d’autres marques de qualité.

De l'importance d'un branding qui nous ressemble

Un autre point de la vidéo nous a vraiment interpellés – et pour être honnête, réconfortés même : celui de la préservation de son aspérité.

Ce n’est pas facile de lancer une marque, de savoir si on va dans le bon sens, d’être sûr de faire les bons choix en termes de branding.

L’essentiel reste de préserver notre personnalité, d’avoir une marque alignée avec nos goûts et nos envies. C’est notre marque, elle nous ressemble, punto.

Les photos de route 66, de Steve McQueen et de vieilles bécanes qui pullulent sur Instagram : pourquoi pas, mais ce n’est tout simplement pas notre tasse de thé. La communication des DNVB a aussi charrié son lot de codes – graphiques, culturels – dans lesquels on ne se reconnaît pas forcément. Gage à nous de tracer notre propre route et, on l’espère, de ne pas perdre nos habitués en chemin.

Petrone henley manches longues col tunisiens tencel laine mérinos bleu marine hommes

La question de la communauté, justement

En faisant du web son territoire, une marque DNVB se plonge nécessairement dans le bain de l’Internet mondial, et autant vous dire qu’il y a beaucoup, beaucoup de concurrence.

Le défi numéro 1 de la DNVB, c’est la notoriété – et en ligne il est vrai qu’elle s’acquiert souvent à la solde de budgets marketing conséquents (pas que, mais tout de même).

De notre côté, les investissements restent minimaux, mû par notre maxime de bon père de famille : every penny counts. C’est donc environ 5000 € que nous investis sur Facebook en 2019, soit une micro-goutte d’eau dans l’univers.Après un an, on peut pour l’instant plutôt se targuer d’une communauté d’initiés que d’un stade de France, avec nos 3500 abonnés sur Instagram et 700 fans sur Facebook.

Coucou à tous ces gens qui ne nous suivent pas. Photo de Josh Sorenson provenant de Pexels.

Pour une marque, il est aussi difficile de rester serein face à la pression du compteur de followers et de résister à la tentation de mettre en place des leviers payants pour en gagner de nouveaux. Pourtant, on s’aperçoit aussi que la fidélité et l’engagement ne tient pas au nombre d’abonnés. Reach, engagement : tout cela a pris un sacré coup dans la face sur Instagram comme Facebook, et ce qu’on ait 3000 ou 30.000 abonnés.

On a pris donc le parti d’aborder sereinement le sujet, et de faire de nos combats les choses sur lesquelles nous avions vraiment la main : écrire de bons articles sur notre site, faire en sorte que vous soyez toujours plus nombreux à recevoir et à lire notre newsletter. Car ce sont avec ces outils que se dessinent les enjeux d’une bonne relation avec sa communauté.

C’est le bon moment ici pour vous remercier, vous qui nous suivez, nous soutenez et qui prenez le temps de nous écrire, parfois de longs mails, pour nous dire que vous êtes contents de vos nouveaux sous-vêtements, ou pour nous partager vos retours et idées pour nos futurs modèles.

On trouve étourdissant l’engouement de certains d’entre vous, qui nous disent avoir déjà toutes les couleurs d’un de nos modèles de boxers, et qui nous disent en vouloir plus.

A vous tous donc : merci !

Le futur de Pétrone

Pétrone a maintenant un peu plus d’un an, et nous sommes encore face à une montagne : un mont constitué d’une pile de défis, économiques, techniques, logistiques, communicationnels.

L’enjeu de développement économique est critique pour assurer notre futur, dans la mesure où nous sommes une marque 100% auto-financée, et où nous réinvestissons absolument tout ce que nous gagnons dans la construction de Pétrone.

Vous voyez le pic blanc tout à gauche ? Bon bah il faut aller par là.

On est loin du modèle de la start-up qui vise à croître le plus vite possible pour faire une jolie mariée à revendre. Disons que nous sommes plutôt une « DNV-TPE », qui grandit à son rythme. Là encore, cela ne veut pas dire que nous ne ferons jamais de levée, ni d’emprunt conséquent à la banque. Viendra un temps où il faudra accélérer radicalement et pour ça pas de mystère, il faut de l’argent.

Bon, et la suite de Pétrone ?

Dans un premier temps, nous développons une gamme de plus en plus complète de sous-vêtements. Nous avons maintenant des slips et des caleçons pour hommes, et des T-shirts façon tricots de peau. Tout est dans la même toile que nos boxers : douceur et confort au programme.

À terme, on souhaite acquérir cette place de bon spécialiste des sous-vêtements et du homewear, toujours avec ce souci du confort, du simple mais beau, et du bon rapport qualité/prix/style.

Mais d’autres domaines nous font aussi rêver, toujours ces sujets où l’homme est pour l’instant un peu esseulé : les bijoux, la maroquinerie…

La route est longue, mais on y travaille tous les jours avec toute notre énergie.

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